2010年,刚刚面世,昆仑山天然雪山矿泉水便成为中国网球队的唯一指定用水。从那时起,昆仑山就已经与网球这一高端运动结下了不解之缘。2011年,昆仑山与中国网球公开赛达成正式合作协议,成为其白金赞助商。2012年,昆仑山中网MVP奖项已经成为中网比赛不可分割的一大看点。3年来,昆仑山与中国网球走过的路,正在给中国体育营销开辟新的篇章。
网球运动被称为“贵族运动”,赛事本身充满拼搏精神和火热激情,是时尚、健康生活方式的代表,这一点吸引了许多国际顶尖品牌的关注,作为国内高端饮用水第一品牌,昆仑山与网球运动的结缘,并不简单是缘分的原因,更昆仑山品牌自身营销的努力。昆仑山与中网并不仅是简单赞助行为,而是通过系列组合营销行为,将其作为提升品牌影响力的良好契机。
中网赛前,昆仑山携手中网在圣洁的昆仑之巅举办了“巅峰中网 问鼎昆仑”活动。中网开赛后,昆仑山更将其变成了一个深度“体验式营销”综合平台:昆仑山为所有运动员、教练员、志愿者和工作人员全程提供饮水服务的同时,还携手中网设立昆仑山“最有价值中国球员奖”,对每年中网赛事中成绩最好的中国运动员,奖励“昆仑山最有价值中国球员”奖杯及一万美元奖金。此外,昆仑山还与观众“零距离”互动,建立昆仑山体验馆,让更多消费者了解昆仑山,了解中网,并邀请现场观众参与品水活动。回顾整个昆仑山中网营销,多活动串联,多角度出击,可谓在中网营销战中,成功问鼎MVP。
通过2012年中网赛事活动及系列营销活动,经第三方调研数据显示,昆仑山矿泉水作为中网赞助商的提及率在所有赞助商中排名第一。李娜作为昆仑山代言人的认知度高达93%,而中网赛事也随着昆仑山中网MVP的推广而获得了更多高端人士的关注与支持,达到了真正双赢局面。
除了中网赛事,今年昆仑山在体育营销方面可谓全面出击,不仅在广州网球公开赛、深圳网球公开赛上风光无限,还在环青海湖国际公路自行车赛、中国高尔夫球俱乐部联赛、高尔夫大师“百佳球场”评选上备受瞩目,成为各大体育赛事及活动的另一亮点。我们相信并努力,昆仑山必将在体育营销赛场上大放光彩！
2012年10月7日,WTA皇冠级赛事中国网球公开赛结束了最后的冠军争夺战,由世界排名前两位的顶尖球星会师,世界排名第一的阿扎伦卡战胜排名紧随其后的莎拉波娃,赢得这场巅峰对决；10月9日,国家网球中心再次吸引众多媒体的关注,2012昆仑山中网MVP颁奖典礼在此隆重举行,中国网坛“一姐”李娜众望所归地捧得大奖,正式宣告2012中国网球公开赛完美收官。作为中国网球公开赛唯一指定饮用水和中国高端矿泉水第一品牌,昆仑山鼎力支持中网打造顶级赛事,并将高端体育营销作为系统化和持续化的长期战略,显示了其独到的体育营销战略眼光。
南非总统曼德拉曾说过体育拥有改变世界的力量。这种力量体现了人类不断挑战自我,不断挑战极限,不断进取的精神,也吸引着无数富有卓越企业精神的国际大公司为体育营销的无限魅力尽折腰。放眼全球,可口可乐、三星等国际知名企业的品牌成长轨迹上都有着成功体育营销的闪光点,这些企业的品牌价值伴随着体育精神价值地不断提升而步入更高更远的国际化品牌殿堂。利用体育营销能提升企业品牌价值,目前己经被很多国际大公司所广泛认可并得以实施。
说到体育营销,常常被人们称为21世纪最有效的推广品牌的营销方式。所谓“体育营销”即企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。其实质是指借助各种与体育相关内容（产品、人物、事件、服务）为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系,通过赞助体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种营销手段。与常规广告相比,据国际权威调查公司测算显示,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。一项来自美国的经验性调查显示,“64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品”,目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%。
2012年,昆仑山在去年中网赞助的基础上,深化合作模式,更新传播平台,强化传播效果,实现了品牌体育营销的二次飞跃。昆仑山定位高端、品味、时尚,与代表着优雅、健康、活力的网球运动在品牌调性、目标人群、社会影响力等多方面都有着天然的契合点。从多方位深度契合的布局,脱离了大多数企业为赞助而赞助的局限,被誉为业内高端体育营销的典范,被众多品牌学习和借鉴。
2012年,昆仑山开拓了深度“体验式营销”综合平台,从8月下旬开始中网竞猜开始,到9月的MVP城市巡展,再到10月的MVP颁奖,昆仑山以三阶段的节奏式营销推广,昆仑山为所有球员、教练员、志愿者和工作人员全程提供饮水服务的同时,还特别赞助中网设立“昆仑山最有价值中国球员奖”（简称昆仑山中网MVP）,对每年中网赛事中成绩最好的中国运动员,奖励“昆仑山最有价值中国球员”奖杯及一万美元奖金。此外,昆仑山还与观众“零距离”互动,建立昆仑山体验馆,让更多消费者了解昆仑山、了解中网,并邀请现场观众参与品水活动。回顾整个昆仑山中网营销,多活动串联、多角度出击,可谓在中网营销战中,成功问鼎MVP。
而通过上述体验,有效地将“追求巅峰”的网球运动精神与昆仑山品牌的“巅峰好水”相结合,一方面通过赛事活动传递“水的质量决定生命质量”的核心概念,巩固中国高端水第一品牌地位；另一方面,通过网球球星的证言,巧妙地传达昆仑山水“巅峰好水”的产品诉求,吸引更多热爱网球的高端人士关注饮水健康,提升饮水观念。
在全球经济一体化的时代背景下,企业要长期地发展,面对国际市场上的激烈竞争,品牌推广变得尤为重要。没有品牌,企业的产品就无法领取进入国内乃至国际市场的通行证；另一方面,随着经济水平的提升,消费者既看重产品的品质更看企业的品牌内涵价值,加强企业品牌战略规划管理与运营已成为品牌竞争时代的要求,也成为企业现代化和成熟程度的重要标志,因此寻找积极有效的品牌营销策略是富有战略意义的。
在众多的体育赛事中,作为亚洲级别最高的国际网球赛事——中国网球公开赛历经九年的磨砺,越来越得到国内外网球爱好者的关注,昆仑山的高端品牌调性与独特眼光意识到赞助中网是一个良好的契机,借力于体育营销使之与企业的其他营销战略业务相整合,为企业品牌提升价值,获取竞争优势并带来经济效益,为企业提供营销战略管理的新思路新方法。
昆仑山自建厂以来就本着高度的社会责任感,致力于为消费者提供优质、天然的健康饮品,并在企业日常运行中坚持低碳环保、绿色发展。产品一经上市便以其卓越的品质受到了广大消费者及社会各界的青睐,更先后成为了广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水、2011年第十届环青海湖国际公路自行车赛唯一指定饮用水、中国高尔夫俱乐部联赛唯一指定饮用水以及中国网球公开赛唯一指定饮用水,在短短的1年内,昆仑山天然雪山矿泉水便以其卓越的品质,催生并引领了高档水市场的快速成长,成为中国高档水领导者。
2011年昆仑山全方位赞助了中网这一国际性的高端赛事。作为中网白金赞助商闪亮登场,签约3年且为中网唯一指定饮用水。昆仑山赞助中网主要活动事件:签约发布会昆仑山巅峰之旅 、彭帅广州签售活动 、“疯狂娜离子”抢票活动、球星西里奇品水及签署活动、及昆仑山杯中网最有价值球员（MVP）颁奖。
赛事结束后,经第三方调研数据显示,中网赞助的品牌认知及认知渠道方面有51%的消费者知道昆仑山是“2011年中国网球公开”的赞助商,认知比例高于其他品牌；有22%的消费者知道昆仑山是“2011年中国网球公开赛唯一指定饮用水”；对昆仑山的促动效果方面知道昆仑山是“中网”唯一指定用水后,对昆仑山主要印象是健康活力的品牌、有实力的品牌；对昆仑山品牌形象提升与产品购买意愿都促动较大。在“李娜”认知度与代言品牌认知上,李娜的认知度达七成之高,有九成昆仑山的消费者认知李娜,近五成的消费知道李娜代言昆仑山等。这些数据给了我们极大的欣喜和鼓励。从各方反馈来看,昆仑山矿泉水借助中网这一赛事的体育营销是成功的。这也为昆仑山2012年的中网系列活动打下了坚实基础。
2012年,新生代调研选取的20个城市涵盖北京、上海、广州、温州、深圳等中高端城市,选取25-45岁中高收入的消费者进行调研,最终发布的《2011年度中国瓶装水品牌调研报告》调研数据显示,近6成消费者知道昆仑山天然雪山矿泉水,其中,近7成的消费者一致认同昆仑山是高端水品牌；调研中涉及昆仑山、依云等7个高端水品牌,选择饮用昆仑山的消费者达到2成,这一系列数据让昆仑山天然雪山矿泉水成为了中国高端水市场的第一品牌。
作为高端水行业的领导品牌,昆仑山在2012年如何通过营销形式的再次创新,实现中网乃至昆仑山体育营销的升级？是摆在营销团队面前的重要任务。一方面需要发挥行业的引领作用,在高端水市场上引领好水教育的风潮；另一方面,需要有效利用中网赞助的机会,充分挖掘第一品牌的产品力,使得昆仑山产品为更多高端人士所熟知。
近几年,国际化大型体育赛事纷纷落户我国,依托这一平台开展的体育营销传播开始受到国内各企业的重视。昆仑山携手中国网球公开赛且签约三年的举动,很好的体现了对体育营销策略独到的战略眼光。因为网球运动及几位中国球员都有着良好的社会公众形象,这与昆仑山矿泉水的纯净健康的宗旨非常契合。MVP巡展活动中调动中国球员积极性的同时,也很好的促进中国网球事业的发展。
同时在网球明星的带动和示范下,让更多消费者了解水的质量对于生命质量的意义,充分认知昆仑山天然雪山矿泉水的特性和黄金品质,号召注重品质生活的人群选择昆仑山矿泉水,加入到健康饮水的行列中来。在渠道配合下,达到了品牌力到购买力的转化,可谓一次效果显著的品牌营销活动。
围绕上述主题,我们今年的营销主题为“巅峰中网 问鼎昆仑”旨在将昆仑山与中网有效结合,树立高端品牌形象,体现昆仑山的品牌主张,进一步突出昆仑山MVP的巅峰荣耀。核心策略为聚焦中网与昆仑山高端定位相契合的事件点,加强重点区域的消费者体验与互动进行深度沟通。体育营销的系统性告诉我们体育营销是由协同动作、相互支撑的众多要素组成的一个复杂且不断变化的商务活动组合,包括了营销主体的内部要素和外部要素,从个体效用到公众效益。企业在实施体育营销时应充分考虑到它的系统性,让企业与外部环境之间达到动态平衡,企业内部各部门之间协调运转,营销各要素之间组合运转,以求企业的体育营销目标顺利达成。所以在整个活动中,我们有明确的思路及科学性。
整个活动围绕中网MVP的发布、展示、颁发发起了系列活动:昆仑山巅峰之旅 、MVP巅峰巡展及球星签售、昆仑山中网MVP颁奖仪式,整个营销活动将传播、体验、销售三位一体的有机结合。
首先在活动的初期即中网MVP的发布,昆仑山选择在玉珠峰西大滩的巍巍昆仑山上开启中网MVP的奖项,活动内容主要有中网MVP奖杯的亮相、竞猜评选仪式的启动及网球表演赛等,这次的巅峰之旅主要是发布2012中网MVP竞猜评选活动启动信息公布并设置现场投票环节,安排消费者及媒体记者代表在现场投出2012中网MVP竞猜评选第一票,并呼吁大家参与投票。整个活动参与人员覆盖了中网组委会领导、中网球星、当地政府领导、昆仑山领导 媒体记者及消费者代表。整个活动受到自上而下的关注和支持,力图公平公正。
第二阶段的中网MVP巅峰巡展及球星签售我们将中网顶级赛事、网球明星与昆仑山的重点市场、终端消费者有效对接,在北京及重点区域放大昆仑山中网营销影响的深度和广度。 我们在广州、温州、北京三地对MVP的奖杯进行了展示,加入了中网MVP竞猜环节提高参与人员的积极性,另外球星签售好水品鉴会丰富多彩的活动形式我们都出色的完成。最后是奖项的颁发我们延续了2011年与中网合作,设置中网MVP （中网国内最有价值球员）,比赛成绩最好中国球员将获得称昆仑山杯（中网MVP奖）及一万美元奖金。
同时,在三个阶段中,都有销售区域的设置,力图将消费引导直接转化为购买力,在中网赛场外昆仑山设置了产品展台和展厅；在MVP城市巡展过程中,每一站都设置了产品的现场露出,从而直接将品牌力转化为了购买力。
体育营销有众多的优点如:长期性,对于企业而言,只通过支持一两次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的,必须找到体育运动与产品的内在结合点,长期持续地投放下去,才有可能形成显著的品牌效应。单凭对一两次的体育赛事的赞助,只是简单的“事件营销”,很难将品牌的核心价值传递给消费者,并让消费者接受或认可。所以在整个昆仑山中网营销阶段,我们都有明确目标和态度。
在活动层面上:启动期,我们以昆仑山巅峰之旅发布昆仑山中网MVP奖杯为主事件,通过全媒体渠道的信息告知,提升公众对昆仑山的品牌认知度。深化期,以重点城市MVP展示及中网球星签售为主要事件,通过线上线下相结合强化品牌体验,逐渐强化昆仑山健康、活力、有品味的高端形象。爆发期:以MVP颁奖和中网好水主题日活动为重点,并结合了李娜征战中网话题,加强与消费者的互动体验,通过口碑传播,向目标人群渗透昆仑山的品牌形象及核心概念,提升消费者对品牌的好感度。
体育营销属于公益营销,它通过强调社会责任、推广体育精神、支持体育赛事、回馈社会等形式来强化品牌的社会性、公益性、正义感,提升品牌美誉度,消除大众对传统营销的抵触情绪,并得到社会广泛认可。在海拔4000多米的昆仑山玉珠峰北麓,我们搭建了海拔最高的网球场,通过明星球员晏紫与青海互助地区网球少年的巅峰教学战,并捐助网球教学用品,培养昆仑山中网MVP希望之星,现场活动的趣味性和互动性,获得嘉宾及媒体的一致好评,极大的体现了我们企业的公益行动。
此外体育营销的文化性使赛事蕴含的文化与精神无疑会因为企业的赞助转嫁到企业品牌和产品上。熠熠生辉的昆仑山中网MVP奖杯在各地的巡展,吸引了众多网球爱好者围观欣赏。昆仑山中网MVP奖杯和北京奥运金牌一样,以名扬四海的昆仑玉作为主要材质,象征着完美、祥和,寄托了对所有敢于向巅峰纪录发起冲击的中国选手的祝福。奖杯设计以用弧线勾勒出昆仑山轮廓,寓意“问鼎昆仑”的豪迈气概。其飘逸的造型又如燃烧的圣火,象征着中国网球运动员崇尚拼搏、挑战自我的体育精神,激励他们在中网赛场挥洒激情,创造奇迹,极大的体现昆仑山企业的文化气息以及对体育事业不遗余力的支持。
在传播层面上:昆仑山进行区隔传播,旨在扩大昆仑山MVP知名度,结合高端媒体+大众媒体+体育媒体（电视、平面、网络）的全媒体策略,进行消费引导,使大家明晰运动与水的关系。舆论媒体策略上,在大众媒体+高端媒体上关联明星,提升高端品牌价值。最后,精准策略中,昆仑山围绕高端媒体+达人名人微博,以2012中网MVP竞猜为核心,网民和消费者可以通过活动官网、微博、会员平台和短信平台等进行中网MVP竞猜投票。参与竞猜的网民和消费者有机会赢取中网助威之旅及颁奖礼机会。同时线上借助电视、平媒、网络、微博等媒体进行传播,线下进行活动宣传、促销推广,力图打造这场既是全民参与的MVP竞猜活动,也是一场专业权威的MVP评选活动。
在中网赛事期间,由到赛场报道的媒体记者通过投票参与中网MVP的评选且全程官方机构合作及支持,打造专属昆仑山的中网劳伦斯奖与中国体育记者协会携手,增强活动的官方背景,提升央视及众多媒体的关注、参与及配合。
昆仑山2012的中网营销之旅,以中网这项体育赛事为载体和平台,运用整合营销传播的思想和方法,运作体育事件营销,做到了借助事件、创新事件,实现了借势造力,取得良好的品牌传播效果,是整合营销的又一成功案例。昆仑山的巅峰巡展,主题日的展出都有效深入进行了一次又一次的互动体验,让消费者直观的感受到昆仑山的黄金品质。昆仑山以中网的影响力打开昆仑山品牌市场从而借助市场的流动性来实现品牌的再提升。
从调研的数据来看: 2012年,有55%的消费者知道昆仑山是“中网”的赞助商,认知比例高于其他品牌,与11年相比提升了4个比分点；不同年龄层来看,25-29岁的年轻群体,认知昆仑山为“中网”赞助高的比例相对更高；有32%的被访者认知“中国网球公开赛MVP奖”；认知昆仑山矿泉水是中网赞助商,主要为电视渠道（67%）,其次为互联网和亲戚朋友介绍,与2011年相比,通过互联网认知的比例上升了10个百分点,其中30-34岁年龄层的人群通过互联网认知比例高于其他年龄层。说明“中网”有一定的持续性效果且曝光率也频频上涨。上述从数据中不仅了解了赞助事件所获得的媒体覆盖数量和性质而且也直接和间接的估计了观众的数量。上述方法很好地估算出体育赞助通过电视和广播媒介到达的观众人数。所以曝光率评估有助于赞助的效益评估,为日后赞助策略的及时调整很有必要。
态度认知评估指是衡量企业赞助体育赛事或体育组织后,消费者对企业形象和品牌认知的变化。“品牌讲求的是认知,就是和目标对象建立联结,真正重要的是心灵的分享,甚过于货架的分享。”通过赞助活动来打动消费者的心,为自身品牌创造光环效应与价值,对于提高消费者对产品的识别能力是极有帮助的。所以了解自身品牌的形象,并追求消费者的品牌忠诚度应是企业赞助体育的首要目标。昆仑山在今年品牌认知度层面:有41%的消费者知道昆仑山是“2012年中国网球公开赛唯一指定饮用水”,与2011年相比,增长19%,有升幅较为明显；知道昆仑山是“中网”唯一指定用水后,对昆仑山主要印象是有实力的品牌、中国高端水,与2011年相比,对品牌实力和中国高端水认同度均有所提升；认知昆仑山是中网赞助商的人群,对昆仑山品牌形象认同比例相对更高。
不同的企业对体育营销效果的要求也不同。对昆仑山企业而言,除提升品牌形象外,也希望通过赞助策略的运用提升产品销售量及扩大市场占有率。相较于11年,知道昆仑山是“中网”唯一指定用水后,有87%的消费者增加购买意愿,与2011年相比提升4个百分点；认知昆仑山是中网赞助商的人群,产品购买意愿相对更高。
在高端市场,一个新品牌的产品要说服消费者购买并非一件容易的事情。因此,昆仑山力图向消费者传递几个信息达到其品牌影响力的提升:第一,昆仑山矿泉水不是普通意义上的水,而是来自雪山的品质水、健康水、高端水；第二,“昆仑山”这三个字代表的巍巍昆仑、浑厚磅礴的气势需要传达出来；第三,让消费者近距 离体验昆仑山矿泉水。
在昆仑山中网营销案例中,以“昆仑山中网MVP”的设立为核心,将主题促销活动、中网体验馆、昆仑山亮相中网等内容串联起来,不仅将昆仑山的高端形象做出了阐释,同时通过中网的球星将昆仑山的品质感表现了出来,与中网追求卓越、勇攀高峰的理念和精神相结合,达到了对其品牌曝光度和影响力的提升,以及品牌价值的清晰表达。
在产品同质化的今天,商品包装的文化传播功能日益突显。一方面,通过传播商品中的文化附加值,企业和品牌形象得到提升,商品价值实现增值；另一方面,通过传播体育文化,结合自己商品的特点,通过中网这样大型体育赛事的推进传播自身产品的形象。让品牌个性立显,直观、形象。只有将体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念完美结合,才能迅速超越同质化的竞争局面,成为一个高识别度的品牌。
从企业自身来说出,昆仑山成功的体育营销准确掌握了市场的方向,抓住了品牌特色与市场需求,企业借助丰富的体育资源来产生与消费者情感上的共鸣,以达到推广企业产品和提升企业品牌形象的目的。企业开展体育营销的手段和方式千变万化,而围绕大型体育赛事开展体育营销则是其中比较常见的一种。但由于大型体育赛事赞助权的唯一性和排他性,只有极少数的企业能够成为大型体育赛事的官方赞助商,所以对于昆仑山而言我们很珍惜和牵手中网的营销计划,昆仑山坐拥黄金好水品质及借助中网这个大型赛事完成了华丽转身,成为中国高端水第一品牌的殊荣可谓实至名归,在今后的品牌建设,体育营销的道路上我们势必向世界宣告舌尖上的昆仑山天然雪山矿泉水,值得拥有！